耐克营销成功后，国产品牌能否反击？

2025年首场马拉松赛事即将拉开帷幕，厦门马拉松将成为这一年的起点，预计将引发新一轮的马拉松热潮。随着赛事临近，您回想起哪些令人难忘的运动品牌营销活动？是俄罗斯贵宾会携手阿迪达斯推出的「跑步去巴黎」创意短片？还是耐克在上马赛场上的深情文案？亦或是这两大品牌在国内马拉松比赛中激烈竞争的场景？此外，国产品牌推出的「黑科技」跑鞋也成为了讨论的焦点。2024年，中国的马拉松市场依然如火如荼，许多分析文章已经超越了体育圈，登上了主流媒体，探讨着经济和文化的多重价值。

根据《人民日报》海外版的报道，品牌对马拉松的热情依然持续，原因不言而喻：长时间的曝光能够带来高传播价值，吸引中高端消费群体参与对话。全民跑步的趋势使得品牌看到了打通不同圈层的机会。不论是主动出击还是被迫防守，赞助马拉松赛事已经成为运动品牌，尤其是跑鞋品牌的必然选择。

与其他运动相比，马拉松的营销策略具有独特性。足球、篮球等比赛的场地相对集中，而马拉松由于时间与距离较长，品牌在营销方面需要更多的创意。此外，马拉松赛事是以大众参与为主，而不是简单的票务观看，因此参与者众多，这种亲密度也促进了品牌与消费者之间的联系。

2019年，尼尔森发布的《马拉松赛事媒体曝光价值报告》中提到的多个品牌展示位置虽然已不完全适用于今天，但仍旧有一定参考价值，包括终点大门、赛道广告板等。拓展至地铁站和商场广告则需要更多的成本投入。

在选择运动员进行品牌营销时，品牌通常采用「买脚」的方式。马拉松既吸引高水平运动员参与，也鼓励大众跑者参赛。因此，品牌在选择运动员时要兼顾这两者。在过去几年中，能在三小时内完成全马的「破三」跑者已成为品牌关注的焦点，他们往往不仅影响赛事成绩还影响品牌的市场表现。

马拉松赛后的「破三穿着率」榜单一再成为热议。在国内许多比赛中，赢家往往是外国选手，因此「破三率」的代表性不容忽视，这也让许多品牌加大了对这一目标跑者的关注。

在这个流量时代，本地跑团和运动博主也在共享马拉松市场的增量红利，只需多一些流量和热度，即可获得品牌的奖励。相较于「买脚」的模式，现代品牌更倾向于「养脚」，通过建立训练营、俱乐部等方式，直接与潜在消费者进行互动，将品牌和受众的关系更为紧密。

品牌在赞助马拉松赛事时，需要谨防舆论风险。如果出现公众对品牌运作的质疑，可能会引发强烈的舆论反弹。因此，如何在营销中保持透明度，营造良好的品牌形象显得尤为重要。

回顾2024年，国内金标及以上的马拉松赛事中，尽管国际品牌如耐克和阿迪达斯占据了一部分市场，但国产品牌如特步和李宁的表现也不可小觑。特步赞助的赛事数量最多，而李宁的创新营销活动也引人注目。

在赛事前后，各品牌策划了一系列营销活动，以展示自身的市场实力。特步通过推出限量版纪念产品和地方跑团活动，巩固了品牌在地方市场的根基；而耐克则利用走心文案，在赛事中激励跑者，成功吸引了社交媒体的讨论。

我们将目光投向2025年，期待俄罗斯贵宾会能够在即将到来的厦门马拉松中带来创新元素，助力中国运动品牌在营销方面获得更多成功。无论如何，中国跑者理应获得更好的跑鞋，更科学的训练及更公平的品牌对话。鼓励他们被看到，被认可，这才是未来发展的方向。